Mentre in Italia il Garante per la Privacy blocca DeepSeek, nel mondo i marketer si dicono impreparati nei confronti dell’IA Generativa: uno studio Kantar ne analizza il potenziale, evidenziandone minacce e opportunità

Negli ultimi giorni, DeepSeek ha conquistato in tutto il mondo titoli e prime pagine, passando dall’essere considerata “l’IA cinese che fa tremare i mercati occidentali” a un molto più prosaico “chatbot a buon mercato di una start-up cinese”. Il suo lancio ha certamente fatto scalpore: milioni e milioni di download le hanno fatto scalare le classifiche delle app più scaricate; le dichiarazioni di un costo di sviluppo, e di utilizzo, di gran lunga inferiore ai rivali più accreditati – GPT (OpenAI), Llama (Meta) e Gemini (Google) – ha causato un terremoto sul mercato finanziario americano, dove il presidente Trump ha appena annunciato un piano di finanziamenti per l’IA ‘Made in USA’ da 500 miliardi di dollari; ha provocato un’enorme quantità di dubbi e interrogativi tanto sulla raccolta e il trattamento dei dati degli utenti, quanto sulla vera e propria sicurezza informatica del suo utilizzo.

Negli USA il Pentagono ne ha bloccato l’uso ai dipendenti, mentre in Italia il Garante per la protezione dei dati personali ha disposto, in via d’urgenza e con effetto immediato, la limitazione del trattamento dei dati degli utenti italiani nei confronti di Hangzhou DeepSeek Artificial Intelligence e di Beijing DeepSeek Artificial Intelligence, le società cinesi che forniscono il servizio. Oggi DeepSeek non è più disponibile sugli app store italiani di Google e Apple, benché il servizio continui a funzionare regolarmente sul web attraverso un qualsiasi browser.

DeepSeek, lo abbiamo detto, non è la sola: le novità sul fronte degli annunci di nuovi tool e del rilascio di software aggiornati sono pressoché quotidiane, e sono di questi stessi giorni, per esempio, le ultime release di Qwen e Doubao, la prima prodotta dal colosso dell’eCommerce AliBaba, la seconda sviluppata da ByteDance (l’azienda che possiede TikTok), che dichiarano entrambe prestazioni migliori di GPT, fino alla settimana scorsa reputata la più performante.

Il timore dei marketer di essere ‘tagliati fuori’

In un simile scenario, è ormai pressoché universalmente diffusa la convinzione che l’Intelligenza Artificiale stia cambiando il marketing, offrendo alle aziende nuovi modi per creare contenuti, coinvolgere i clienti e analizzare i dati: dai chatbot alle analisi predittive, i professionisti del settore si stanno sempre più rivolgendo all’AI per aumentare l’efficienza degli investimenti, personalizzare le esperienze dei consumatori e guidare la crescita dei brand.

Secondo lo studio realizzato da Kantar “GenAI for marketing: Fear or FOMO”, basato su interviste a oltre 50 leader di marketing in tutto il mondo, la maggior parte dei marketer si sente però ancora impreparata all’implementazione e all’integrazione della GenAI nella propria routine professionale: mancanza di formazione specifica e costi elevati sono due fra i principali ostacoli individuati dagli intervistati.

Lo studio evidenzia il gap tra il potenziale della GenAI di rivoluzionare il settore e l’attuale utilizzo da parte dei marketer. Guardando ai prossimi 3-5 anni, gli esperti di marketing sono concordi nel ritenere che la GenAI avrà un ruolo preponderante, con una valutazione media del suo impatto pari a 9 su 10. Ma ad oggi la maggior parte degli intervistati ammette di non essere del tutto pronta per l’AI (4,9 su 10), mentre stakeholder esterni, come agenzie e data provider sono considerati leggermente più avanti, con un punteggio di 5,3 su 10.

Questa mancanza di preparazione, indicano gli autori della ricerca, frena la crescita dell’AI e la rivoluzione della GenAI nel marketing: per questa ragione nello studio Kanatr non solo identifica le sfide principali da affrontare, ma presenta alcune best practice per sfruttare il potenziale della GenAI e definisce una roadmap per guidare i marketer.

Anche se una parte della riluttanza nei confronti dell’AI nasce dal timore di preservare le competenze di marketing tradizionali, Kantar ha riscontrato che i marketer sanno quanto sia fondamentale la supervisione di esperti e quanto la HI (Human Intelligence) resterà indispensabile. Senza competenze di marketing fondamentali, i marketer rischiano di affidarsi ciecamente alla GenAI, perdendo la capacità di valutare criticamente i contenuti da essa generati.

I quattro ruoli della GenAI nel marketing

Lo studio delinea quattro modalità con cui la GenAI è destinata a trasformare il marketing:

1. Avanzamento Strategico: costruire strategie di marca a lungo termine e ottimizzare i risultati di marketing, concentrandosi sulla trasformazione del modo in cui il brand si connette ai consumatori: la GenAI può essere un supporto per sfidare, convalidare e perfezionare gli output di attività come brand narrative, i test di prodotto e lapersonalizzazione delle esperienze omnicanale.

Il Gruppo Bel, ad esempio, ha sviluppato un proprio strumento GenAI interno, BelGPT. Tra le altre funzionalità, collega le quote di mercato, le vendite basate sul canale e i dati della concorrenza per capire dove si trovano le maggiori opportunità di crescita, utilizzando l’AI a supporto alle decisioni di business.

2. Efficienza Operativa: utilizzare la GenAI per la gestione quotidiana, snellendo le attività interne e automatizzando i processi come la gestione dei dati, il monitoraggio e l’ottimizzazione dei flussi di lavoro, dalla reportistica automatizzata sulle prestazioni delle campagne alla gestione delle risorse creative e alla sintesi delle informazioni. Quando Reckitt ha analizzato il modo in cui i suoi marketer impiegavano il loro tempo, ha individuato dove la GenAI poteva generare un impatto positivo perottimizzarlo, permettendogli di concentrarsi su attività più importanti e meno operative.

3. Elevazione della Marca: potenziare la pianificazione e l’innovazione del brand a lungo termine, agendo da catalizzatore per la previsione delle tendenze, la guida del team e l’allineamento del marketing con gli obiettivi aziendali generali; supportare i senior marketer arricchendo il pensiero strategico in attività quali l’ideazione creativa, lo sviluppo di nuovi prodotti e la generazione di insight.

Coca-Cola, ad esempio, ha chiesto ai fan a livello mondiale che sapore avrà l’anno 3000 e ha combinato questo dato con insight GenAI per sviluppare insieme un nuovo gusto in edizione limitata, Y-3000.

4. Marketing Automatizzato: coinvolgere i consumatori attraverso contenuti personalizzati in tempo reale, personalizzando inoltre i messaggi per i diversi canali, dispositivi e lingue, nonché automatizzare l’acquisto di media, con conseguente aumento dell’efficienza e migliori connessioni con i consumatori attraverso i vari touchpoint.

AIA, una delle principali compagnie assicurative asiatiche, ha creato AI Sonny, una versione AI del calciatore e ambasciatore del brand Son Heung-min, che appare nei video per dare il benvenuto ai nuovi clienti in modo più personalizzato.

Sfatare la paura dell’AI

I vantaggi derivanti dall’adozione di strumenti GenAI includono anche la riduzione del ciclo di sviluppo del prodotto a sole 6 settimane e la creazione di concept creativi di livello mondiale impiegando il 60% di tempo in meno, a supporto dei marketer che hanno bisogno di agire rapidamente. Lo studio di Kantar illustra come i leader possano superare la diffidenza nei confronti dell’AI, adottandola per la propria strategia di business, migliorare il proprio way of working e ottimizzando la formazione e la leadership nel breve, medio e lungo termine.

Matteo Beccarelli (nella foto), Head of Guidance & Media, SteerCo AI Leader Italy, ha dichiarato: “I senior marketer sono convinti che la GenAI rivoluzionerà il settore. Ma oggi la realtà è che molte aziende non si sentono ancora pronte. Vediamo che le organizzazioni più importanti stanno passando dall’utilizzo della GenAI prevalentemente per motivi di efficienza a quelli di efficacia. L’implementazione però non è semplice: si devono affrontare tematiche come l’uso etico, la formazione, la qualità e protezione dei dati. Coloro che riusciranno ad affrontare questi aspetti e a suscitare entusiasmo e coinvolgimento nei confronti della GenAI tra tutti i membri della loro azienda avranno successo: per farlo dovranno spiegare cosa questi nuovi strumenti possono o non possono fare e come possono aiutare lo staff ad ottenere di più con maggiore efficienza, velocità ed efficacia.”

Lo studio Kantar può essere scaricato a questo link: «GenAI for marketing: Fear or FOMO»