l’aggressività del marketing si abbatte sull’Inghilterra

McDonald’s? Senza vergogna. Apparentemente senza limiti. Almeno fino a quando le ben collaudate strategie di marketing porteranno denaro nelle casse, e fino a quando qualcuno non riuscirà a imporre leggi capaci di fermarle. La catena di fast food sta mettendo in atto, in Inghilterra, tutte le tattiche di mercato più aggressive tipiche di Big Food e ben note da anni: distrazione dell’attenzione dalle vere cause dell’obesità, sponsorizzazione degli eventi dedicati a bambini e ragazzi, apertura di locali nelle vicinanze delle scuole, de-responsabilizzazione per il solo fatto di aver inserito qualche insalata nei menu, complicità di medici ben pagati e così via.

Il colosso del fast food sembra quindi pensare di avere un futuro di crescita non solo nei paesi più poveri, dove negli ultimi anni aveva concentrato le sue strategie espansive, ma anche in quelli più sviluppati, facendo leva sull’impoverimento della popolazione, che ricorre volentieri a cibo a bassissimo prezzo, e sul fatto che le persone cucinano sempre di meno. Poco importa se, in quello stesso paese, a dieci anni è già obeso un bambino su tre: se lo è, è perché i suoi genitori non hanno ordinato abbastanza insalate e non lo hanno convinto ad andare a piedi.

Una marea di denaro

È davvero preoccupante il quadro che emerge da un nuovo lavoro pubblicato dal British Medical Journal, basato su documenti ottenuti grazie alle leggi sulla libertà di informazione, anche perché delinea una situazione nella quale il fiume di denaro investito è talmente dirompente da indebolire le azioni di contrasto che l’Inghilterra sta cercando di attuare da anni, e da indurre molti di coloro che dovrebbero controllare a lasciare il campo all’espansione incontrollata del fast food.

Ma ecco alcuni dei settori nei quali si è concretizzato il piano di sviluppo che dovrebbe portare, nei prossimi quattro anni, all’apertura di 200 nuovi ristoranti, soprattutto nelle aree più povere del paese, con una popolazione meno istruita e con meno offerte alternative.

L’attacco in punta di diritto

In Inghilterra c’è un organismo che si chiama Ispettorato della pianificazione, incaricato di supervisionare eventuali ricorsi di aziende che si oppongano alle decisioni dei consigli comunali locali. Negli ultimi cinque anni, McDonald’s ha chiesto il suo intervento 14 volte, e ha perso solo in un caso (due sono ancora in dibattimento).

Altri 15 ricorsi identificati, presentati a vari organismi, erano invece relativi a richieste di eccezioni rispetto alle zone di esclusione, le aree teoricamente protette (ve ne sono in 41 delle 325 municipalità inglesi), a causa dell’elevato tasso di obesità infantile, dove non sarebbe lecito aprire nuove rivendite. In dieci casi, l’azienda ha portato un documento di venti pagine per sostenere che non ci siano prove del fatto che non aprire un fast food vicino a una scuola abbia qualche effetto sull’obesità infantile.

Quasi sempre, poi, ha sostenuto, in aula, che i clienti possono ordinare insalata e caffè e assumere meno di quattrocento calorie, e che non è quindi colpa sua se, a causa del cibo farcito di grassi, sale, salse, additivi e zucchero, ingrassano.

Tutta colpa dei genitori…

Per quanto riguarda i bambini, poi, sta ai genitori farli arrivare al ristorante a piedi o in bicicletta, anche se, nel caso specifico, ovvero l’apertura del decimo ristorante drive-through di Norwich, si dovrebbe costeggiare una tangenziale a scorrimento veloce e respirare quantità elevatissime di particolati e inquinanti. Il decimo McDonald’s di Norwich, città con 144.000 abitanti, dovrebbe aprire nella prima metà del 2025.

In un altro processo, a Mansfield, l’azienda ha affermato che sta ai genitori accompagnare i figli, e fare scelte salutari, e ha vinto. Il ristorante ha aperto nel 2023, con una partita della locale squadra giovanile di football, la Ravenshead FC, sponsorizzata, le cui maglie avevano, ben evidente, il doppio arco dorato. Tra l’altro, in un rovesciamento completo della realtà, la sponsorizzazione delle squadre giovanili sarebbe la prova dell’impegno attivo di McDonald’s per la promozione della salute dei ragazzi.

Nei vari procedimenti, poi, l’azienda ha chiesto spesso il rimborso delle spese legali sostenute per gli appelli, con la motivazione che le municipalità erano state irragionevoli, nel provare a fermarli. Anche se queste richieste non sono state accolte quasi mai, rappresentano comunque un’ulteriore forma di intimidazione economica, per le casse delle comunità locali, quasi sempre vuote, e inducono i consigli comunali a non tentare neppure di fermare le nuove licenze.

Infine, l’azienda gioca anche la carta della disoccupazione: i nuovi locali avrebbero portato posti di lavoro in zone economicamente depresse.

Dottori pro McDonald’s

Come già visto in altre operazioni molto simili portate avanti da altri colossi di Big Food, un aiuto all’aumento delle vendite arriva sempre da qualche medico compiacente. In questo caso, almeno un medico di medicina generale ha sostenuto che l’obesità ha oltre cento cause diverse, e che nei menu di McDonald’s si trovano opzioni bilanciate, a basso contenuto di calorie e sane come appunto l’insalata. Del resto, anche un take away orientale o di altro tipo può contenere moltissime calorie, altrettanti grassi e sale o zuccheri. Secondo diversi esperti di salute pubblica, chiamati dalla rivista per commentare i dati, questo “brain washing” è uno degli strumenti più pericolosi e più efficaci, perché le famiglie si fidano dei propri medici e pediatri. E se la disinformazione arriva da loro, diventa poi estremamente difficile smontarla, anche quando è palesemente falsa, o distorta.

Che fare?

La situazione sembra quasi impossibile da modificare. Tuttavia, come hanno sottolineato alcuni esperti chiamati a commentare quanto emerso, non lo è affatto. Basterebbe definire leggi nazionali severe e, soprattutto, farle applicare senza eccezioni. E, parallelamente, lanciare un’azione educativa forte, che contrasti le argomentazioni distorte e spesso false portate avanti da specialisti a libro paga dell’azienda. I divieti sono utili, perché impediscono il dilagare del cibo di pessima qualità e sensibilizzano la popolazione. Ma fino a quando le persone non saranno informate correttamente e quindi consapevoli, e non decideranno di fare scelte migliori a prescindere da ciò che le circonda – concludono – quella della sanità pubblica versus colossi come McDonald’s sarà sempre la battaglia di Davide contro Golia.

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