Kering, pesa debolezza di Gucci: cosa accadrà nel post De Sarno?

Kering sta cercando di ritrovare slancio dopo aver visto le sue azioni crollare del 60% negli ultimi cinque anni, provando a rilanciare il suo marchio di punta, Gucci. Il colosso francese del lusso ha di recente annunciato che Sabato De Sarno, direttore creativo della doppia G incaricato di rinvigorire il marchio, ha lasciato il suo incarico. La mossa arriva a soli due anni dalla sua nomina e catapulta il segmento più redditizio di Kering in un limbo, peraltro in un momento di debolezza.I direttori creativi sono infatti gli attori protagonisti di qualsiasi marchio. I loro progetti e le loro visioni guidano la trazione e, in ultima analisi, le vendite. Le fortune di Kering sono influenzate anche dalla volatilità del mercato, dai cambiamenti nella leadership dell’azienda e dal rallentamento della domanda cinese.

De Sarno, che in precedenza aveva lavorato per Valentino, di proprietà di Kering, ma era ancora piuttosto sconosciuto nel mondo dell’alta moda, sarebbe dovuto essere un elemento chiave degli sforzi fatti dal colosso francese per posizionarsi nell’intersezione tra moda e lusso. Ma le sue prime collezioni, presentate nella seconda metà del 2023, non hanno suscitato l’interesse che avrebbe potuto risollevare le sorti di Gucci. Il suo stile era percepito come troppo tradizionalista, vista anche l’eredità – decisamente più audace – con cui avrebbe dovuto confrontarsi. Le vendite di Gucci sono crollate del 26% nel terzo trimestre dello scorso anno, facendo scendere i ricavi di Kering del 15% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Nell’annunciare la partenza di De Sarno, Kering non ha fornito una data precisa per l’annuncio di un nuovo direttore creativo. Ma senza un nome, la posizione di Gucci continuerà ad apparire debole in un mercato del lusso che sta finalmente mostrando i primi segnali di ripresa (Kering invece, in base ai risultati presentati oggi, archivia il 2024 con ricavi pari a 17,19 mln di euro, in calo del 12%, e un utile netto di 1,13 mln di euro, in calo del 62% rispetto al 2023, ndt).

Flavio Cereda, gestore di investimenti presso la società di gestione patrimoniale GAM Investments, ha sottolineato che la situazione non potrebbe essere peggiore di così. Kering si trova ad affrontare pressioni finanziarie avendo effettuato grandi acquisizioni, tra cui quella del produttore di profumi Creed costata 3,5 miliardi di euro. “Kering ha molti problemi in questo momento, ma Gucci è fondamentale. Se il marchio non funziona, Kering non si rialzerà, quindi deve trovare subito una soluzione”, ha detto a Fortune in un’e-mail. Luca Solca, analista di Bernstein Societe General, ha dichiarato in una nota della scorsa settimana che la partenza di De Sarno era attesa da tempo perché i suoi modelli “non si adattavano all’immagine esuberante che i consumatori si sono costruiti di Gucci negli ultimi 30 anni”. “Gucci ha ora l’opportunità di riaccendere la sua fiamma. Gli azionisti di Kering dovranno avere il coraggio di portare a termine questa operazione”, ha dichiarato Solca.

Il nuovo Ceo, Stefano Cantino, è subentrato all’inizio dell’anno e potrebbe contribuire a definire la direzione della maison italiana mentre si cerca il prossimo direttore creativo. Kering è in trattative con altri stilisti da luglio, come hanno riferito due fonti anonime al Financial Times. Gucci non è nuova agli alti e bassi di questo periodo e nel corso della sua storia ha affrontato anche le faide familiari culminate nell’omicidio dell’erede della famiglia fondatrice. Negli anni Ottanta e all’inizio degli anni Novanta l’azienda ha perso quote di mercato a vantaggio di concorrenti più grandi. Le cose cominciarono a girare per il verso giusto con l’allora nuovo direttore creativo Tom Ford. Kering, allora nota come PPR, aveva acquistato una quota di controllo di Gucci nel 1999 ed è stata determinante nel far crescere l’azienda fino a farla diventare la potenza del lusso che è oggi. La sua striscia di successi è proseguita fino agli anni 2010, con qualche intoppo lungo il percorso. Poi è arrivata la pandemia: le vendite sono salite rapidamente per poi crollare subito dopo. Questa tendenza ha portato gran parte dell’industria del lusso in difficoltà, soprattutto perché la domanda cinese ha faticato a riprendersi, e anche Gucci ne ha risentito.

Nonostante i risultati non proprio allettanti ottenuti di recente, Gucci probabilmente riuscirà a superare anche questa crisi. “Il cambiamento nella direzione creativa di Gucci non garantisce certo un’inversione di tendenza, ma segnala che Parigi ne ha avuto abbastanza, riconosce l’errore e sta tentando un reset”, ha dichiarato Cereda. “Certamente Kering non può più permettersi di sbagliare e si spera che abbia imparato dagli errori del passato”. Da parte sua, il colosso francese sta cercando di intervenire su alcune parti della sua attività e di rifornirsi di liquidità. Il mese scorso, l’azienda ha venduto la maggioranza di tre delle sue attività immobiliari parigine alla società di private equity Ardian. Kering non ha risposto alla richiesta di Fortune di un commento.

Questa storia è stata pubblicata originariamente su Fortune.com