Il lusso è in crisi ma Hermès continua a crescere: ecco perché

Basta dare un’occhiata ai risultati di Hermès per il 2024 per chiedersi se operi in un settore diverso. Il produttore di Birkin ha avuto un flusso di crescita che ha sfidato il mercato in un momento in cui molti degli altri brand di lusso stanno soffrendo. Solo di recente la crisi ha mostrato segni di miglioramento, anche se potrebbe essere ancora troppo presto per fare previsioni.

Hermès ha registrato un aumento del 15% del fatturato per il 2024, raggiungendo i 15,2 miliardi di euro (15,9 miliardi di dollari) a valuta costante. Le vendite negli ultimi tre mesi dell’anno sono aumentate del 18%, superando le stime degli analisti che prevedevano un aumento del 10%, grazie alla forte domanda proveniente dal Giappone e dai turisti in Europa. “Nel 2024, in un contesto economico e geopolitico più incerto, la solida performance dei risultati attesta la forza del modello Hermès e l’agilità dei team della maison”, ha dichiarato il presidente esecutivo Axel Dumas. L’attività di pelletteria dell’azienda è stata la più forte, mentre gli accessori prêt-à-porter l’hanno seguita, piazzandosi molto vicini.

Quando gli è stato chiesto, durante la teleconferenza di venerdì, di spiegare i risultati positivi di Hermès, Dumas ha detto di “non avere altra spiegazione se non il fatto che facciamo bene il nostro lavoro e lo facciamo con autenticità”. “Non facciamo marketing… Credo anche che non sia il successo di Hermès, ma che il mondo sia venuto da noi”, ha detto. Alle 11:00, ora di Londra, le azioni di Hermès erano in rialzo dell’1,24%.

L’azienda francese, nata nel 1837 quando il suo fondatore Thierry Hermès creò un laboratorio di finimenti, è riuscita a contrastare il rallentamento del lusso che ha colpito la maggior parte dei suoi rivali. Mentre gli affari peggioravano per quasi tutti in tutto il mondo – soprattutto in Asia – l’interesse per le borse e gli accessori Hermès è rimasto forte. Nel corso del tempo, l’azienda produttrice di borse d’élite ha dovuto fare i conti con i falsi e la volatilità macroeconomica e ha aumentato i prezzi nel corso degli anni. Ma alla fine ne è uscita vincente.

“Alcuni vogliono fare un po’ come Hermès, ma alla fine non funziona”, ha detto Dumas durante la teleconferenza. Poiché l’azienda produce artigianalmente le sue borse, spesso ci vuole più tempo per realizzarle, creando una scarsità che, a sua volta, rende i suoi prodotti più attraenti per gli acquirenti di fascia alta. A differenza di conglomerati come LVMH, l’azienda produce e vende solo prodotti di marca e punta sul valore piuttosto che sul volume dei suoi prodotti.

Anche altre aziende hanno fatto grande affidamento sugli affari provenienti dalla Cina, che era in piena espansione durante le chiusure per la pandemia, ma non la ripresa non è stata quella sperata. Questo ha portato altri mercati, come gli Stati Uniti, a brillare, grazie alla robusta domanda dei consumatori. Il marchio britannico Burberry, che offre beni di lusso a prezzi più accessibili, ha registrato vendite migliori del previsto dopo un prolungato crollo, grazie all’aumento della spesa americana. Anche Richemont, proprietario di Cartier, ha ottenuto risultati superiori alle previsioni, infondendo ottimismo nel settore del lusso, che era a corto di buone notizie da parte degli operatori più importanti. Dal canto suo LVMH, considerato l’emblema del lusso, ha superato le attese degli analisti per quanto riguarda le vendite annuali, ma senza grossi stravolgimenti, mettendo in dubbio che la ripresa del settore sia davvero iniziata.

Alcuni operatori più piccoli hanno fatto faville con i loro risultati, come il produttore di giacche da sci Moncler e il marchio italiano di abbigliamento Brunello Cucinelli, che hanno entrambi registrato una crescita considerevole nel 2024. A differenza di altri brand, hanno assistito a una ripresa in Cina.
E da oggi, Hermès “si unisce al club elitario di coloro che hanno battuto le previsioni per il 4Q24”, ha dichiarato l’analista di Bernstein SG Luca Solca in una nota di venerdì. Quando è stato chiesto a Dumas di Hermès quali fossero le sue previsioni per i primi mesi del 2025, ha risposto che sarebbe stato difficile prevedere l’andamento delle varie tendenze trimestre per trimestre. “La tendenza generale della domanda e della desiderabilità sono presenti e sembrano essere molto simili agli anni precedenti”, ha detto, lasciando intendere che si aspetta che la crescita di Hermès continui allo stesso ritmo.

Questa storia è stata originariamente pubblicata su Fortune.com