la storia della promozione turistica in mostra a Palazzo Madama

TORINO – Il fascino dell’Italia ha da sempre attratto viaggiatori di ogni epoca, dai protagonisti del Grand Tour ai turisti di oggi. Nel corso del tempo, il nostro Paese ha saputo costruire un’identità turistica in continua evoluzione, riflettendo i cambiamenti della società. A ripercorrere questa straordinaria trasformazione è Visitate l’Italia! Promozione e pubblicità turistica 1900-1950, la mostra allestita a Palazzo Madama – Museo Civico d’Arte Antica di Torino fino al 25 agosto 2025.

Attraverso duecento manifesti, centinaia di guide illustrate e oggetti simbolo di un’epoca, l’esposizione traccia un percorso che dal fascino dell’Ottocento giunge fino ai primi anni della ricostruzione postbellica, restituendo un affresco visivo dell’Italia che si racconta e si promuove al mondo.

Curata da Dario Cimorelli e Giovanni C.F. Villa, la mostra, oltre a celebrare l’arte pubblicitaria, è anche un viaggio nel modo in cui il nostro Paese ha saputo costruire, diffondere e trasformare il proprio mito turistico.

Un’Italia da sogno: il manifesto turistico come strumento di seduzione

Sul finire del XIX secolo, mentre il commercio e l’industria trainavano la modernizzazione del giovane Stato unitario, il turismo si affacciava come una risorsa economica in espansione. Per attirare visitatori, l’Italia iniziò a “mettersi in vetrina”, utilizzando le tecniche più innovative della grafica pubblicitaria.

Il manifesto divenne così il mezzo privilegiato per tradurre in immagini il fascino di una destinazione. Colori vivaci, composizioni dinamiche e uno stile che oscillava tra realismo e sogno trasformarono i luoghi in scenari idilliaci, accessibili grazie ai nuovi mezzi di trasporto, prima fra tutti la ferrovia.

Località balneari della Riviera, le Alpi con le loro vette innevate, le città d’arte cariche di storia e suggestione: tutto si prestava a diventare un’icona turistica, un’idea di viaggio più che una semplice destinazione.

Le prime campagne pubblicitarie portarono la firma di artisti del calibro di Leopoldo Metlicovitz, Ettore Ximenes, Marcello Dudovich e Galileo Chini, veri e propri maestri della cartellonistica. Le loro immagini non si limitavano a promuovere una località, ma costruivano una narrazione visiva che rendeva ogni viaggio un’esperienza totalizzante.

Dal Grand Tour all’Italia per tutti: la nascita del turismo moderno

Se inizialmente l’Italia era meta prediletta degli aristocratici europei, attratti dalle vestigia classiche di Roma e Pompei o dal romanticismo di Venezia e Firenze, l’avvento del turismo di massa cambiò profondamente il panorama.

L’ampliamento delle infrastrutture, la diffusione della ferrovia e il miglioramento delle strutture alberghiere resero le mete italiane accessibili anche a una borghesia emergente, che iniziava a concepire la vacanza come un diritto e non più come un lusso per pochi.

Nel 1919, la fondazione dell’ENIT (Ente Nazionale per l’incremento delle industrie turistiche) segnò un passaggio decisivo: la promozione dell’Italia divenne più strutturata, coordinata e rivolta anche all’estero. Attraverso una produzione incessante di opuscoli, cartine, guide e manifesti, l’ENIT contribuì a consolidare l’immagine dell’Italia come “destinazione da sogno”, rivolta non solo agli europei, ma anche ai viaggiatori d’oltreoceano, in particolare agli americani.

Gli anni d’oro della pubblicità turistica

Dagli anni Venti fino al secondo dopoguerra, la promozione turistica si avvalse di straordinari illustratori come Mario Borgoni, Giovanni Guerrini, Marcello Nizzoli e Virgilio Retrosi, che firmarono immagini memorabili per le campagne nazionali e internazionali.

I manifesti si fecero sempre più sofisticati e incisivi, con la capacità di evocare il carattere di un luogo in un solo sguardo: le vedute di Capri, Ischia, Pompei e Napoli di Mario Puppo; i panorami di Portofino di Leonetto Cappiello; le scenografie di Rimini e Padova di Marcello Dudovich.

Queste immagini non solo promuovevano una destinazione, ma suggerivano un intero stile di vita: il viaggio diventava una esaltazione del tempo libero, del benessere e della bellezza. La grafica, più flessibile e immediata della fotografia, giocava su linee morbide, colori brillanti e un raffinato equilibrio tra realtà e idealizzazione, creando un’idea di Italia che rimane scolpita nell’immaginario collettivo ancora oggi.

L’Italia si racconta: il video della mostra

Ad accompagnare il percorso espositivo è il video “Visitate l’Italia!”, curato da Jacopo Bulgarini d’Elci, che offre una panoramica sulle trasformazioni del turismo italiano tra il 1922 e il 1954.

Attraverso filmati d’epoca dell’Archivio Storico Luce, il video racconta l’evoluzione del viaggio in Italia: dalle grandi opere infrastrutturali del primo Novecento al boom delle villeggiature negli anni Cinquanta, passando per i cambiamenti nella moda, nello sport e negli stili di vita.

Il turismo diventa così una lente per osservare l’Italia che cambia, in bilico tra passato e modernità, tradizione e innovazione.

Oltre la mostra: un’eredità ancora viva

Se i manifesti di un tempo continuano a incantare per la loro estetica, la loro eredità sopravvive nelle strategie di marketing contemporanee: ancora oggi, le immagini giocano un ruolo fondamentale nel promuovere l’Italia all’estero, con le campagne digitali e i social network che amplificano il fascino senza tempo del nostro Paese.

La mostra è accompagnata da un catalogo edito da Dario Cimorelli Editore con i saggi dei curatori e di Anna Villari.

Vademecum

Visitate l’Italia!
Promozione e pubblicità turistica 1900-1950

A cura di Dario Cimorelli e Giovanni Carlo Federico Villa

13 febbraio – 25 agosto 2025

Palazzo Madama – Museo Civico d’Arte Antica
Sala Senato Piazza Castello, Torino